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反思中國(guó)品牌管家與品牌（G）
作者：雨點(diǎn)遙遙 日期：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
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定位也必須要進(jìn)行周密的考慮，也必須建立在科學(xué)的評(píng)估體系之上。因?yàn)樗鼤?huì)成為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和決策的根本。
反思中國(guó)品牌管家與品牌（十七）
——都是定位惹的禍
當(dāng)品牌風(fēng)靡與中國(guó)大陸的時(shí)候，源自于營(yíng)銷界的“定位”也不甘人后。要是評(píng)估廣告人使用頻率最多的詞匯“定位”一定位居前列。甚至有人叫囂“定位就是策略”，“定位就是生產(chǎn)力”……
筆者在不經(jīng)意中發(fā)現(xiàn)了一篇文章，便摘選了其中的兩個(gè)部分來(lái)供大家分享
市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來(lái)補(bǔ)做市場(chǎng)定位的。而品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。
（文章來(lái)源于：品牌定位新論（一）：品牌定位與市場(chǎng)定位﹑產(chǎn)品定位的差異
筆者并無(wú)意于評(píng)說(shuō)這樣的說(shuō)辭，只是覺(jué)得無(wú)論是什么定位，消費(fèi)者的需求判斷才是根本，不論是你單純的站在市場(chǎng)（這個(gè)時(shí)候需要考慮的是消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需要是多少，是否可以支持企業(yè)的正常運(yùn)作與發(fā)展）、產(chǎn)品（這個(gè)時(shí)候要考慮的是產(chǎn)品是否帶給了消費(fèi)者有價(jià)值的消費(fèi)利益）還是品牌（這個(gè)時(shí)候更需要考慮消費(fèi)者的心理需求）的角度。
但是，這句話至少給我們一點(diǎn)啟示：品牌和定位都還處于百家爭(zhēng)鳴的境地。沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或者是可執(zhí)行的定義。
廣告可以說(shuō)是科學(xué)的廣告、而品牌不能（至少目前還是這樣）。但是如果定位也不能有科學(xué)依據(jù)的話，就很危險(xiǎn)。畢竟市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌的傾向選擇是要在感性判斷和理性分析基礎(chǔ)上達(dá)成的結(jié)果。
被異化的定位不僅僅不能夠指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行行銷活動(dòng)和品牌建設(shè)。反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的災(zāi)難。但是，是不是滿足了上述的條件的定位就是科學(xué)的、合理的、有侵略能力的呢？
據(jù)報(bào)道成都市南門(mén)車站，根據(jù)四川旅游市場(chǎng)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)散客旅游群體逐年增多的市場(chǎng)情況，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)定位——投資建設(shè)成都旅游中心客運(yùn)站，并將以前的非旅游線路由過(guò)去的109條進(jìn)行遷出，共計(jì)保留了40余條旅游線路。
到今天，人流量有過(guò)去的每天萬(wàn)余人次，到了今天的3、4千每天人次，該客運(yùn)中心的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)有改建以前的勉強(qiáng)維持發(fā)展到了今天的虧損。
表面上看來(lái)是由于只有遷出線路而沒(méi)有進(jìn)來(lái)的線路。背后的實(shí)質(zhì)則是在當(dāng)初進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候，沒(méi)有能夠充分考慮到主管部門(mén)的力量和對(duì)其它營(yíng)運(yùn)車站的利益侵害。上級(jí)部門(mén)不支持，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更不可能支持的嘛！
……
定位也必須要進(jìn)行周密的考慮，也必須建立在科學(xué)的評(píng)估體系之上。因?yàn)樗鼤?huì)成為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和決策的根本。
而千萬(wàn)不要像筆者在面試一位應(yīng)聘者者的時(shí)候，一問(wèn)到為什么要這樣的定位的時(shí)候，兩個(gè)眼睛就瞪的大大的，再追問(wèn)那你怎么讓消費(fèi)者接受你的定位的時(shí)候所回答的，“我們建議客戶通過(guò)高密度、全方位立體的廣告攻勢(shì)來(lái)達(dá)成”。